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玛雅娱乐充值平台:400平米日销5万 解锁全家爱吃的开店新逻辑

玛雅娱乐营商 www.63aui.com.cn 全家爱吃是果多美创始人才金涛,在今年2月新尝试的社区生鲜会员店项目,因模式创新迅速在零售圈内搅起一阵波澜。门店凭借着只能使用小程序下单、不能自取商品等看似“反人性”的规定而备受争论,又因“低价折扣、日日出清”等颇为便宜的定价策略而口碑流传。在近半年的时间里,400平米的门店,日均销售额稳定在5-6万元。而才金涛本人,一直从未对外界发声,颇为神秘。亿欧独家采访到才金涛和全家爱吃内部高管,来解读全家爱吃的开店逻辑。

读完此文你将了解到:

1、相较于传统生鲜店,全家爱吃的变与不变;

2、为什么店内的生鲜品,只能看不能拿,又必须在手机里下单?

3、门店生鲜都是包装好的食品,为什么要实行“从20:50起,每10分钟降1折”日日出清的策略?

4、平均商品只有10%左右的毛利,如何实现盈利?

全家爱吃位于北京市大兴区香园路金惠小区商业楼一层,青岛嘉园、保利公馆等四个小区的交叉路口,属于典型的社区型选址。周边世纪华联、乐购、欧尚等近10个传统超市在此扎根多年,想要在激烈的竞争中脱颖而出并不容易。

门面采用落地窗和透明的磁条自吸式门帘,在门外能清楚的看到店内的情况,因此能吸引一部分路过的客流。除了醒目的logo和会员线下体验店几个大字外,随处可见“上班下单,下班取货”的口号,锁定一部分白领用户。显而易见的是,全家爱吃希望把门店当做产品展示的场所,充当前置仓的功能,培养用户不限场景的消费习惯。那么他将来瞄准的竞争对手,一定是具有线上线下协同作战能力的企业。

一、凹字型动线,只卖基本款生鲜

一进门,门口就是醒目的承诺“不卖隔夜菜,不卖隔夜肉”,并针对会员提出福利方案。每日所有生鲜,一律清仓打折,只针对会员开放,且需要用账户余额参与。从20:50分开始打9折,每过10分钟多打1折。直至22:20分开始,所有商品将会免费送出。作为新用户,前三次购物可以免办会员卡享受会员价。三次购物之外,可以选择支付20元/每月或180元/每年的会员费。(注:本文中标注的是会员价格)。

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整个商品展示区大约有300平米的空间,门店大量使用大弧面冷柜展示产品,“凹”字型的动线,给顾客视野开阔的感受。最先进入的是饮品区。在这里奶制品、乳酪面包与动销最快的饮料相邻摆放,既定义售卖健康食品的格调,也用快消品来吸引人流。紧接着是熟食区,熟食卤味品基本由北京老字号一手店和热辣生活供应,在恰逢世界杯期间,搭配进口啤酒联合销售。旁边的冷柜一角,冰鲜三文鱼和芥末提醒着顾客,吃不了重口味,要不来点健康的三文鱼?提升门店的档次感。

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全家爱吃动线图

全家爱吃的各色生鲜产品,全部为包装好的食品。水果区,国产19.9元/400g的樱桃和进口39.9元/350g份的车厘子,用绿枣隔开,利用色彩的控制来增添卖场的美观。笔者注意到,大多数品类采取单品销售的原则,比如苹果只选择甘肃富士一个SKU;梨只选择库尔勒香梨一个SKU。在精选的原则下,也会小范围地根据时令来选择特色商品。例如葡萄的SKU数最多,一共有5个,分别是维多利亚葡萄、红提、玫瑰红提、巨峰葡萄、玫瑰香葡。目前7月份,正值葡萄收获的季节,等旺季一过,葡萄的品种也会减少。全家爱吃的高管介绍:“我认为新零售的本质是做优选,不是卖的很贵,也不是卖稀奇古怪的东西。现在我们店里桃子只有2种sku,不过2种桃子就够我们卖了,最好只卖一种。市场上可能有10种桃子,但这都和我们没有关系?!?/p>

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二、低价引爆

在蔬菜区,存在大量1.99元/份的包装蔬菜,而在北京市面上几乎找不到这样的价格。笔者经过统计发现,2元以内的蔬菜SKU一共有36种,占整体蔬菜比重的56%。不仅如此,标品选择日常生活中的大众品牌,比如即饮咖啡饮料,只售卖雀巢丝滑拿铁款。定价也相当便宜。农夫山泉550ml售卖1元一瓶,沃隆坚果3.8元一包,会员价格与网上超市相比,都具有竞争优势。

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其中零食、酒、饮料这类快消品的货架,摆放在冷柜的后排。值得注意的是,价签只有简单的两排黑白字体,商品名称字号小,价格字号大,没有花哨的设计,让顾客对价格有非常直观的印象。所有快销品的价格,几乎没有以“魔力价格9”为结尾,拒绝“套路”。

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在101食堂区,这里提供当天现做的面包和早餐。早餐产品:豆浆、正大茶叶蛋、现炸油条全部售价为0.99元。豆浆区还提供有糖、无糖两种选择,顾客付款后拿一次性杯子自取,并且欢迎顾客自带杯子,进一步提高人效。

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三、像宜家卖家居一样卖生鲜

1、刻意的动线设计和服务理念类似

店面整齐的摆放弧面冷柜,制造一种宽敞和整洁感。每台冷柜上方几乎每隔一米,都有一组灯光垂直照射冷柜,产品看上去更加新鲜、亮眼。所有生鲜食品摆放在冷柜里,顾客不能直接打开冷柜,只能由服务员拿取。类似于在宜家的购物体验,大体积的家具需要记住商品码,然后经过漫长的动线,到一楼寻找到商品自提,期间几乎很少需要服务员的帮助。

而在全家爱吃,也不是以服务为驱动的。放弃了让顾客触摸到食物的体验,顾客只能自助小程序下单,经过凹字型动线回到起点取货。顾客与服务员之间的距离,用冷柜隔开,服务员只有在取货的时候才会在冷柜附近出现。

2、设计简约的购物环境

此外在设计方面也颇有借鉴。全家爱吃商品展示牌,也是类似宜家的简约风格,没有过多的文字描述,只有产品名称、产品图、价格、卖点介绍四个要素,让人一目了然(有的甚至连卖点介绍都没有)。值得一提的是,商品展示牌价格一栏都是打印的,只有变价的时候才用贴纸更改价格。这也进一步说明,全家爱吃的价格体系趋于稳定,不轻易变价。

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▲上图为宜家餐厅的设计,是不是有类似之处?

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▲图为全家爱吃

3、主打:品质好、价格低

服务并不是宜家的主要卖点,品质和价格才是。在商品方面,全家爱吃的特点就是做基本款、价格低。据相关人士透露,平均所有商品只有10%左右的毛利。其中还要承担低于市面价格的亏损、每日出清打折的压力、近20个人的人力成本、门店运营成本等等。同时,全家爱吃并没有设计低毛利品引流、高毛利商品盈利的策略,而是店内所有的价格都实实在在。

四、为什么店内“只能看不能拿,又必须在手机里下单?”

才金涛告诉亿欧,不让顾客挑选商品的逻辑,实际上是希望让顾客的挑选变得简单。从上文的介绍中,不难看出全家爱吃只选择基本款的策略。不过,笔者认为可能还存在另外三方面他没有说出来的原因。

1、如果允许用户把商品拿在手上,在没有结账的状态下,线上总的库存量和线下实际存在“可售卖”的库存,是不可控的。目前全家爱吃在美团上也开设了网点,同时每日的库存量有限,如果要尝试线上线下数字一体化,这个问题暂时无法解决。

2、既然每份商品都是包装食品,每一份品质稳定、且有售后保证。不能拿货,目的在培养用户网上下单的习惯。在逛店期间,发现一些驱车赶来的老用户,直接下单自提,根本不逛超市。所以这种模式下,进店消费并不是一件必要的事情。

3、包装食品的目的在于做成品牌,不能碰货在于教育用户。

目前每一份生鲜品都做成包装的形式,背后是全家爱吃想做农产品品牌的野心。标品在运输效率、分配效率、分发效率、交易效率是最高的,将来也可以通过产品分级来供应给第三方。据内部人士介绍,在门店的附近,全家爱吃已经投资数百万元建立了400-500平米的加工厂,开始为自有品牌和开放供应链做准备。只有做好农产品品牌,才能掌握核心定价能力。

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五、 “日日出清”=口碑传播+供应链强控制+绑定会员

虽然苹果、梨等水果,在妥善的储存下,保存10-11个月都没有问题,但为什么要做“日日出清“的活动?看到了这里,你也许会猜到原因。首先是保证全家爱吃的产品质量,在消费者心中树立新鲜底价的标签,从而进行口碑传播。其次,也倒逼着供应链精细化运营。全家爱吃的毛利极低,如果要学宜家一样低价的策略,就必须对供应链有着强控制。

笔者询问服务员后发现,周末一般5-6折出清,工作日一般7折出清,除了刚开业的试营业,几乎不会出现免费送的情况。这对每日的订货量、会员预测提出了很高的要求。同类型的生鲜还有广州的钱大妈,也是采取同样日日清仓、定点打折的方式。该内部人士掷地有声地点明全家爱吃设计出清的原因:“全家爱吃希望通过强认知带动口碑营销。做生意最关键是取舍,宁愿舍弃一部分毛利而获得强认知。不是因为我们高尚,而是因为这样做对我们的利润最大化,不动心思才是最大的心思?!?/p>

其次,用低价和会员活动绑定会员的价值。作为全家爱吃的会员,需要交纳每月20元/月或者180元/每年的会员费,并且至少储值100元才能享受“出清”的活动。才金涛向亿欧介绍,生鲜不赚钱,会员费才是全家爱吃的盈利点。在这一点上,全家爱吃与Costco的经营策略不谋而合。Costco产品的毛利率控制在10%-14%,不通过卖货赚差价,而Costco拥有4760万付费会员,每人每年的会员费是56美金,Costco仅会员费收入就高达26.4亿美金。

目前全家爱吃也在和美团合作,在笔者探店期间不断有美团骑手在店内取货。据亿欧了解,目前门店前台属于盈利状态,客单价在40-50元期间,复购率在50%左右。

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